Что такое вертикальный рынок?

Вертикальный рынок состоит из компаний, которые предоставляют товары и услуги, адаптированные к потребностям определённой отрасли или ниши. Эти компании разрабатывают и продвигают совместимые продукты для определённой группы клиентов.

Примеры более широких вертикальных рынков: страхование, недвижимость, банковское дело, тяжёлая промышленность, розничная торговля, транспорт, больницы и государственный сектор. Финансовое приложение, продаваемое банкам, будет продуктом такого вертикального рынка.

Вертикальные рынки также могут ориентироваться на нишевые группы клиентов, определяемые конкретной демографией или узкими отраслевыми сегментами.

Как работают вертикальные рынки?

Вертикальные рынки классифицируются по степени контроля над их каналами распределения. Каналы распределения — это организации, участвующие в доставке продукта или услуги от производителя к клиенту. Существует три основных типа:

Корпоративные вертикальные рынки: в этих рынках одна организация владеет всеми частями канала распределения, что позволяет полностью контролировать продукт или услугу.
Администрируемые вертикальные рынки: здесь доминирующий участник канала достаточно велик, чтобы направлять деятельность других участников.
Контрактные вертикальные рынки: это рынки, где все компании в канале распределения независимы и работают отдельно, но при этом сотрудничают и формируют партнёрства для повышения эффективности. Например, производители и оптовики могут заключать контракты с дистрибьюторами для обслуживания конкретных рынков.

Вертикальные рынки часто имеют схожие требования к соблюдению нормативных актов. Например, поставщики медицинских услуг и их поставщики должны соблюдать такие правила, как HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) и HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act), чтобы избежать штрафов.

Преимущества вертикального рынка

Вертикальные рынки и их взаимосвязи предлагают несколько преимуществ:

Специализация: ориентация на конкретные сегменты клиентов позволяет организациям адаптировать продукты или услуги к точным потребностям.
Высокая ценность предложений: компании могут часто назначать премиальные цены за специализированные продукты и услуги.
Экономия затрат: концентрация маркетинговых усилий на определённой группе клиентов снижает операционные расходы и обеспечивает более эффективное использование ресурсов по сравнению с более широкими стратегиями маркетинга.
Снижение конкуренции: вертикальные рынки часто менее насыщены конкурентами, чем горизонтальные, хотя конкуренция всё же может существовать.

Однако есть и недостатки:

Ограниченная клиентская база: обслуживание нишевого рынка может затруднить поиск и привлечение клиентов.
Ограниченные доходы: небольшая клиентская база может усложнить получение достаточной выручки и прибыли.
Сдвиги в нишевом рынке: внезапные изменения потребностей клиентов могут привести к значительным потерям. Например, закрытие ресторанов и баров во время пандемии COVID-19 иллюстрирует этот риск.

Вертикальный рынок vs. горизонтальный рынок

Горизонтальные рынки диверсифицированы и предлагают продукты и услуги, удовлетворяющие потребности множества отраслей и широкой клиентской базы. Примеры включают офисные приложения для повышения производительности и базы данных, продаваемые в различных отраслях. Горизонтальный маркетинг имеет свои собственные сложности: маркетологам необходимо подчёркивать универсальные аспекты продукта, которые подходят всем.

В отличие от этого, продукты и услуги вертикальных рынков ориентированы на конкретные компании внутри одной отрасли. Стратегии маркетинга часто проще разрабатывать благодаря меньшей и более однородной аудитории.

Стратегия вертикального маркетинга

Вертикальный маркетинг имеет решающее значение для многих компаний в сфере ИТ-каналов. Реселлеры с добавленной стоимостью и поставщики управляемых услуг часто специализируются на одном или нескольких вертикалях.

Эти компании развивают экспертизу в выбранных вертикалях, понимая потребности клиентов, бизнес-модели, проблемы, а также ключевые рыночные тенденции и терминологию.

Они также адаптируют маркетинговые планы и решения к потребностям целевых клиентов.

Для уточнения стратегии вертикального рынка организация должна определить и сосредоточиться на своём целевом рынке и установить чёткие критерии для вертикали. Она также должна понимать:

связи между клиентами;
предпочтительные типы или форматы продуктов;
наиболее эффективные маркетинговые подходы.

Примеры вертикальных рынков

Юридические фирмы: адвокатам часто нужны специализированные приложения для управления документами и они имеют более высокие объёмы печати, чем другие компании, что делает их хорошей целью для решений по управляемой печати.
Продовольственные магазины: хотя продуктовые магазины относятся к более широкому розничному вертикальному рынку, некоторые сосредотачиваются на нишах. Например, Whole Foods Market ориентируется на клиентов, ищущих органические продукты. Дистрибьюторы органических и экологически чистых товаров часто нацелены на такие магазины. Farm.One, например, выращивает продукцию для Whole Foods Market на вертикальной ферме.
Розничные торговцы: все магазины розничной торговли нуждаются в системах POS (point-of-sale), но поставщики POS часто адаптируют свои решения для конкретных ниш. Например, система POS для магазина одежды отличается от системы POS для супермаркета.