Che cos’è un mercato verticale?

Che cos’è un mercato verticale?

Un mercato verticale è composto da aziende che offrono beni e servizi adattati alle esigenze di un settore o di una nicchia specifica. Queste aziende sviluppano e commercializzano prodotti compatibili destinati a un gruppo di clienti definito.
Esempi di mercati verticali più ampi sono assicurazioni, immobili, banche, industria pesante, commercio al dettaglio, trasporti, ospedali e governo. Un’applicazione finanziaria commercializzata alle banche sarebbe un prodotto di un mercato verticale.
I mercati verticali possono anche rivolgersi a gruppi di clienti di nicchia definiti da specifiche caratteristiche demografiche o segmenti industriali ristretti.

Come funzionano i mercati verticali?

I mercati verticali sono classificati in base al controllo dei loro canali di distribuzione. I canali di distribuzione sono le organizzazioni coinvolte nella consegna di un prodotto o servizio dal produttore al cliente. I tre principali tipi sono:
• Mercati verticali corporativi: in questi mercati, un’organizzazione possiede tutte le parti del canale di distribuzione, consentendo un controllo completo sul prodotto o servizio.
• Mercati verticali amministrati: qui, un membro dominante del canale è abbastanza grande da dirigere le attività degli altri membri.
• Mercati verticali contrattuali: sono mercati verticali in cui tutte le aziende di un canale di distribuzione sono indipendenti e operano separatamente, ma collaborano e formano partnership per essere più efficienti. Ad esempio, produttori e grossisti possono stipulare contratti con distributori per servire mercati specifici.
I mercati verticali condividono spesso requisiti simili di conformità normativa. Ad esempio, i fornitori di servizi sanitari e i loro fornitori devono rispettare regolamenti come l’HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) e l’HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) per evitare sanzioni.

Vantaggi di un mercato verticale

I mercati verticali e le loro relazioni offrono diversi vantaggi:
• Specializzazione: rivolgersi a segmenti di clienti specifici consente alle organizzazioni di adattare prodotti o servizi alle esigenze precise.
• Offerte di maggior valore: le aziende possono spesso applicare prezzi premium per prodotti e servizi mirati o specializzati.
• Risparmio sui costi: concentrare gli sforzi di marketing su un gruppo di clienti definito riduce le spese operative e consente un uso più efficiente delle risorse rispetto a strategie di marketing più ampie.
• Concorrenza ridotta: i mercati verticali sono spesso meno saturi di concorrenti rispetto ai mercati orizzontali, anche se la concorrenza può comunque esistere.
Tuttavia, ci sono anche svantaggi:
• Base clienti limitata: servire un mercato di nicchia può rendere difficile trovare e far crescere i clienti.
• Entrate limitate: una piccola base clienti può rendere difficile generare entrate e profitti sufficienti.
• Cambiamenti nel mercato di nicchia: cambiamenti improvvisi nelle esigenze dei clienti possono portare a perdite significative. Ad esempio, la chiusura di ristoranti e bar durante la pandemia di COVID-19 illustra questo rischio.

Mercato verticale vs. mercato orizzontale

I mercati orizzontali sono diversificati e offrono prodotti e servizi che soddisfano le esigenze di più industrie e di una vasta base di clienti. I prodotti possono includere applicazioni di produttività d’ufficio e database commercializzati in diversi settori. Il marketing orizzontale presenta sfide proprie: i marketer devono enfatizzare gli aspetti generici del prodotto che funzionano bene per tutti.
Al contrario, i prodotti e servizi dei mercati verticali si rivolgono a imprese specifiche all’interno di un’unica industria. Le strategie di marketing sono spesso più facili da sviluppare grazie a un pubblico più piccolo e omogeneo.

Strategia di marketing verticale

Il marketing verticale è essenziale per molte aziende del settore IT. I rivenditori a valore aggiunto e i fornitori di servizi gestiti spesso si specializzano in uno o più verticali.
Queste aziende sviluppano competenze nei verticali scelti comprendendo le esigenze dei clienti, i modelli di business, le sfide e le principali tendenze e terminologie del mercato.
Adattano inoltre piani di marketing e soluzioni alle esigenze dei loro clienti target.
Per perfezionare una strategia di mercato verticale, un’organizzazione deve identificare e concentrarsi sul proprio mercato target e stabilire criteri chiari per il verticale. Deve anche comprendere:
• i legami tra i clienti;
• i tipi o formati di prodotti preferiti;
• gli approcci di marketing più efficaci.

Esempi di mercati verticali

• Studi legali: gli avvocati hanno spesso bisogno di applicazioni specializzate di gestione documentale e hanno volumi di stampa più elevati rispetto ad altre aziende, rendendoli un buon target per soluzioni di stampa gestita.
• Supermercati: sebbene i negozi di alimentari appartengano al mercato verticale più ampio del commercio al dettaglio, alcuni si concentrano su nicchie. Ad esempio, Whole Foods Market si rivolge a clienti che cercano prodotti biologici. I distributori di beni biologici ed ecologici spesso si rivolgono a questi supermercati. Farm.One, ad esempio, coltiva prodotti per Whole Foods Market in una fattoria verticale.
• Rivenditori: tutti i negozi al dettaglio necessitano di sistemi POS (point-of-sale), ma i fornitori di POS spesso adattano le loro soluzioni a nicchie specifiche. Ad esempio, il sistema POS di un negozio di abbigliamento differisce da quello di un supermercato.