O que é um mercado vertical?

Um mercado vertical é composto por empresas que oferecem bens e serviços adaptados às necessidades de uma indústria ou nicho específico. Essas empresas desenvolvem e comercializam produtos compatíveis destinados a um grupo de clientes definido.

Exemplos de mercados verticais mais amplos incluem seguros, imóveis, bancos, manufatura pesada, varejo, transporte, hospitais e governo. Uma aplicação financeira comercializada para bancos seria um produto de um mercado vertical.

Os mercados verticais também podem ter como alvo grupos de clientes de nicho definidos por características demográficas específicas ou segmentos industriais estreitos.

Como funcionam os mercados verticais?

Os mercados verticais são categorizados pelo controle de seus canais de distribuição. Os canais de distribuição são as organizações envolvidas na entrega de um produto ou serviço do produtor ao cliente. Os três principais tipos são:

Mercados verticais corporativos: nesses mercados, uma organização possui todas as partes do canal de distribuição, permitindo controle total sobre o produto ou serviço.
Mercados verticais administrados: aqui, um membro dominante do canal é grande o suficiente para direcionar as atividades dos outros membros.
Mercados verticais contratuais: são mercados nos quais todas as empresas de um canal de distribuição são independentes e operam separadamente, mas trabalham juntas e formam parcerias para serem mais eficientes. Por exemplo, produtores e atacadistas podem firmar contratos com distribuidores para atender mercados específicos.

Os mercados verticais frequentemente compartilham requisitos semelhantes de conformidade regulatória. Por exemplo, prestadores de serviços de saúde e seus fornecedores devem cumprir regulamentos como a HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) e a HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) para evitar penalidades.

Vantagens de um mercado vertical

Os mercados verticais e suas relações associadas oferecem vários benefícios:

Especialização: ao direcionar segmentos específicos de clientes, as organizações podem adaptar produtos ou serviços às necessidades precisas.
Ofertas de maior valor: as empresas podem frequentemente cobrar preços premium por produtos e serviços especializados.
Economia de custos: concentrar esforços de marketing em um grupo de clientes definido reduz despesas operacionais e permite uso mais eficiente dos recursos do que estratégias mais amplas.
Menor concorrência: embora os mercados verticais sejam frequentemente menos saturados que os horizontais, ainda pode haver concorrência.

No entanto, também existem desvantagens:

Base de clientes limitada: atender a um mercado de nicho pode dificultar encontrar e expandir a clientela.
Receita limitada: uma base de clientes pequena pode dificultar a geração de receita e lucro suficientes.
Mudanças no mercado de nicho: mudanças repentinas nas necessidades dos clientes podem levar a perdas significativas. Por exemplo, o fechamento de restaurantes e bares durante a pandemia de COVID-19 ilustra esse risco.

Mercado vertical vs. mercado horizontal

Os mercados horizontais são diversificados, oferecendo produtos e serviços que atendem às necessidades de várias indústrias e de uma ampla base de clientes. Os produtos podem incluir aplicativos de produtividade de escritório e bancos de dados comercializados para diferentes setores. O marketing horizontal traz seus próprios desafios: os profissionais de marketing devem destacar os aspectos genéricos do produto que funcionam bem para todos.

Em contraste, os produtos e serviços dos mercados verticais têm como alvo empresas específicas dentro de uma única indústria. As estratégias de marketing são frequentemente mais fáceis de desenvolver devido a um público menor e mais homogêneo.

Estratégia de marketing vertical

O marketing vertical é essencial para muitas empresas de canais de TI. Revendedores de valor agregado e provedores de serviços gerenciados frequentemente se especializam em um ou mais verticais.

Essas empresas constroem expertise em seus verticais escolhidos ao compreender as necessidades dos clientes, modelos de negócios, desafios e principais tendências e terminologias do mercado.

Elas também adaptam planos de marketing e soluções às necessidades de seus clientes-alvo.

Para aperfeiçoar uma estratégia de mercado vertical, uma organização deve identificar e focar em seu mercado-alvo e estabelecer critérios claros para o vertical. Também deve compreender:

os vínculos entre os clientes;
os tipos ou formatos de produtos preferidos;
as abordagens de marketing mais eficazes.

Exemplos de mercados verticais

Escritórios de advocacia: advogados frequentemente precisam de aplicativos especializados de gestão documental e têm volumes de impressão mais altos que outras empresas, tornando-os um bom alvo para soluções de impressão gerenciada.
Supermercados: embora as lojas de alimentos pertençam ao mercado vertical mais amplo do varejo, algumas se concentram em nichos. Por exemplo, a Whole Foods Market atende clientes que buscam produtos orgânicos. Distribuidores de bens orgânicos e ecologicamente corretos frequentemente têm como alvo esses supermercados. A Farm.One, por exemplo, cultiva produtos para a Whole Foods Market em uma fazenda vertical.
Varejistas: todas as lojas de varejo precisam de sistemas de ponto de venda (POS), mas os fornecedores de POS frequentemente adaptam suas soluções a nichos específicos. Por exemplo, o sistema POS de uma loja de roupas difere do de um supermercado.