¿Qué es un mercado vertical?
Un mercado vertical está compuesto por empresas que ofrecen bienes y servicios adaptados a las necesidades de una industria o nicho específico. Estas empresas desarrollan y comercializan productos compatibles dirigidos a un grupo de clientes definido.
Ejemplos de mercados verticales más amplios son seguros, bienes raíces, banca, manufactura pesada, comercio minorista, transporte, hospitales y gobierno. Una aplicación financiera comercializada a bancos sería un producto de un mercado vertical.
Los mercados verticales también pueden dirigirse a grupos de clientes de nicho definidos por características demográficas específicas o segmentos industriales estrechos.
¿Cómo funcionan los mercados verticales?
Los mercados verticales se clasifican según el control de sus canales de distribución. Los canales de distribución son las organizaciones involucradas en llevar un producto o servicio del productor al cliente. Los tres tipos principales son:
- Mercados verticales corporativos: en estos mercados, una organización posee todas las partes del canal de distribución, lo que le permite un control total sobre el producto o servicio.
- Mercados verticales administrados: aquí, un miembro dominante del canal es lo suficientemente grande como para dirigir las actividades de los demás miembros.
- Mercados verticales contractuales: son mercados en los que todas las empresas de un canal de distribución son independientes y operan por separado, pero trabajan juntas y forman asociaciones para ser más eficientes. Por ejemplo, productores y mayoristas pueden contratar distribuidores para atender mercados específicos.
Los mercados verticales suelen compartir requisitos similares de cumplimiento normativo. Por ejemplo, los proveedores de atención médica y sus suministradores deben cumplir con regulaciones como la HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) y la HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) para evitar sanciones.
Ventajas de un mercado vertical
Los mercados verticales y sus relaciones asociadas ofrecen varios beneficios:
- Especialización: al dirigirse a segmentos de clientes específicos, las organizaciones pueden adaptar productos o servicios a necesidades precisas.
- Ofertas de mayor valor: las empresas pueden cobrar precios premium por productos y servicios especializados.
- Ahorro de costos: enfocar los esfuerzos de marketing en un grupo de clientes definido reduce gastos operativos y permite un uso más eficiente de los recursos.
- Menor competencia: aunque los mercados verticales suelen estar menos saturados que los horizontales, la competencia aún puede existir.
No obstante, también presentan desventajas:
- Base de clientes limitada: atender un mercado de nicho puede dificultar encontrar y hacer crecer la clientela.
- Ingresos limitados: una base de clientes pequeña puede dificultar generar suficientes ingresos y beneficios.
- Cambios en el mercado de nicho: cambios repentinos en las necesidades de los clientes pueden provocar pérdidas significativas. Por ejemplo, el cierre de restaurantes y bares durante la pandemia de COVID-19 ilustra este riesgo.
Mercado vertical vs. mercado horizontal
Los mercados horizontales están diversificados y ofrecen productos y servicios que satisfacen las necesidades de múltiples industrias y una base amplia de clientes. Los productos pueden incluir aplicaciones de productividad de oficina y bases de datos comercializadas en diversas industrias. El marketing horizontal tiene sus propios desafíos: los mercadólogos deben destacar los aspectos genéricos del producto que funcionan bien para todos.
En contraste, los productos y servicios de los mercados verticales se dirigen a empresas específicas dentro de una sola industria. Las estrategias de marketing suelen ser más fáciles de desarrollar debido a un público más pequeño y homogéneo.
Estrategia de marketing vertical
El marketing vertical es esencial para muchas empresas del canal de TI. Los revendedores de valor añadido y los proveedores de servicios gestionados suelen especializarse en uno o más verticales.
Estas empresas desarrollan experiencia en sus verticales elegidos al comprender las necesidades de los clientes, los modelos de negocio, los desafíos y las principales tendencias y terminología del mercado.
También adaptan planes de marketing y soluciones a las necesidades de sus clientes objetivo.
Para perfeccionar una estrategia de mercado vertical, una organización debe identificar y enfocarse en su mercado objetivo y establecer criterios claros para el vertical. Además, debe comprender:
- las conexiones entre los clientes;
- los tipos o formatos de productos preferidos;
- los enfoques de marketing más efectivos.
Ejemplos de mercados verticales
- Bufetes de abogados: los abogados suelen necesitar aplicaciones especializadas de gestión documental y tienen volúmenes de impresión más altos que otras empresas, lo que los convierte en un buen objetivo para soluciones de impresión gestionada.
- Supermercados: aunque las tiendas de comestibles pertenecen al mercado vertical más amplio del comercio minorista, algunas se enfocan en nichos. Por ejemplo, Whole Foods Market se dirige a clientes que buscan productos orgánicos. Los distribuidores de bienes orgánicos y ecológicos suelen dirigirse a estos supermercados. Farm.One, por ejemplo, cultiva productos para Whole Foods Market en una granja vertical.
- Minoristas: todas las tiendas minoristas requieren sistemas de punto de venta (POS), pero los proveedores de POS suelen adaptar sus soluciones a nichos específicos. Por ejemplo, el sistema POS de una tienda de ropa difiere del de un supermercado.