Qu’est-ce qu’un marché vertical ?
Un marché vertical est constitué d’entreprises qui fournissent des biens et des services adaptés aux besoins d’une industrie ou d’un secteur spécifique. Ces entreprises développent et commercialisent des produits compatibles destinés à un groupe de clients défini.
Exemples de marchés verticaux plus larges : assurance, immobilier, banque, industrie lourde, commerce de détail, transport, hôpitaux et gouvernement. Une application financière commercialisée auprès des banques serait un produit d’un tel marché vertical.
Les marchés verticaux peuvent également cibler des groupes de clients de niche définis par des caractéristiques démographiques spécifiques ou des segments industriels étroits.
Comment fonctionnent les marchés verticaux ?
Les marchés verticaux sont classés selon le contrôle de leurs canaux de distribution. Les canaux de distribution sont les organisations impliquées dans la livraison d’un produit ou service du producteur au client. Les trois principaux types sont :
- Marchés verticaux corporatifs : une organisation possède toutes les parties du canal de distribution, ce qui lui permet de contrôler entièrement le produit ou service.
- Marchés verticaux administrés : un membre dominant du canal est suffisamment grand pour diriger les activités des autres membres.
- Marchés verticaux contractuels : toutes les entreprises d’un canal de distribution sont indépendantes et fonctionnent séparément, mais elles collaborent et forment des partenariats pour être plus efficaces. Par exemple, des producteurs et des grossistes peuvent conclure des contrats avec des distributeurs pour desservir des marchés spécifiques.
Les marchés verticaux partagent souvent des exigences similaires en matière de conformité réglementaire. Par exemple, les prestataires de soins de santé et leurs fournisseurs doivent respecter des réglementations telles que la loi HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) et la loi HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) afin d’éviter des sanctions.
Avantages d’un marché vertical
Les marchés verticaux et leurs relations associées offrent plusieurs avantages :
- Spécialisation : cibler des segments de clientèle spécifiques permet aux organisations d’adapter leurs produits ou services aux besoins précis des clients.
- Offres à plus forte valeur : les entreprises peuvent souvent facturer des prix premium pour des produits et services ciblés ou spécialisés.
- Économies de coûts : concentrer les efforts marketing sur un groupe de clients défini réduit les dépenses opérationnelles et permet une utilisation plus efficace des ressources que les stratégies marketing plus larges.
- Concurrence réduite : les marchés verticaux sont souvent moins saturés de concurrents que les marchés horizontaux, bien qu’une certaine concurrence puisse exister.
Cependant, les marchés verticaux présentent aussi des inconvénients :
- Base de clients limitée : servir un marché de niche peut rendre difficile la recherche et la croissance de la clientèle.
- Revenus limités : une petite base de clients peut rendre difficile la génération de revenus et de bénéfices suffisants.
- Évolutions du marché de niche : des changements soudains dans les besoins des clients peuvent entraîner des pertes importantes. Par exemple, les fermetures de restaurants et de bars pendant la pandémie de COVID-19 illustrent ce risque.
Marché vertical vs. marché horizontal
Les marchés horizontaux sont diversifiés, offrant des produits et services qui répondent aux besoins de multiples industries et d’une clientèle large. Les produits peuvent inclure des applications de productivité bureautique et des bases de données commercialisées auprès de divers secteurs. Le marketing horizontal présente ses propres défis : les marketeurs doivent mettre en avant les aspects génériques du produit qui fonctionnent bien pour tout le monde.
En revanche, les produits et services des marchés verticaux ciblent des entreprises spécifiques au sein d’une seule industrie. Les stratégies marketing sont souvent plus faciles à développer grâce à un public plus restreint et homogène.
Stratégie de marketing vertical
Le marketing vertical est essentiel pour de nombreuses entreprises du secteur informatique. Les revendeurs à valeur ajoutée et les fournisseurs de services gérés se spécialisent souvent dans un ou plusieurs marchés verticaux.
Ces entreprises acquièrent une expertise dans leurs marchés choisis en comprenant les besoins des clients, les modèles commerciaux, les défis, ainsi que les principales tendances et terminologies du marché.
Elles adaptent également leurs plans marketing et leurs solutions aux besoins de leurs clients cibles.
Pour affiner une stratégie de marché vertical, une organisation doit identifier et se concentrer sur son marché cible et établir des critères clairs pour le vertical. Elle doit aussi comprendre :
- les liens entre les clients ;
- les types ou formats de produits préférés ;
- les approches marketing les plus efficaces.
Exemples de marchés verticaux
- Cabinets d’avocats : les avocats ont souvent besoin d’applications spécialisées de gestion documentaire et ont des volumes d’impression plus élevés que d’autres entreprises, ce qui en fait une bonne cible pour les solutions d’impression gérées.
- Épiciers : bien que les supermarchés appartiennent au marché vertical plus large du commerce de détail, certains se concentrent sur des niches. Par exemple, Whole Foods Market cible les clients recherchant des produits biologiques. Les distributeurs de biens biologiques et respectueux de l’environnement ciblent souvent ces épiciers. Farm.One, par exemple, cultive des produits pour Whole Foods Market dans une ferme verticale.
- Commerçants : tous les magasins de détail nécessitent des systèmes de point de vente (POS), mais les fournisseurs de POS adaptent souvent leurs solutions à des niches spécifiques. Par exemple, le système POS d’un magasin de vêtements diffère de celui d’un supermarché.