Was ist ein vertikaler Markt?
Ein vertikaler Markt besteht aus Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen anbieten, die auf die Bedürfnisse einer bestimmten Branche oder Nische zugeschnitten sind. Diese Unternehmen entwickeln und vermarkten kompatible Produkte für eine klar definierte Kundengruppe.
Beispiele für breitere vertikale Märkte sind Versicherungen, Immobilien, Banken, Schwerindustrie, Einzelhandel, Transport, Krankenhäuser und Regierung. Eine Finanzanwendung, die für Banken vermarktet wird, wäre ein Produkt eines solchen vertikalen Marktes.
Vertikale Märkte können auch Nischenkundengruppen ansprechen, die durch spezifische demografische Merkmale oder enge Branchensegmente definiert sind.
Wie funktionieren vertikale Märkte?
Vertikale Märkte werden nach der Kontrolle ihrer Vertriebskanäle kategorisiert. Vertriebskanäle sind die Organisationen, die an der Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung vom Produzenten zum Kunden beteiligt sind. Die drei Haupttypen sind:
- Korporative vertikale Märkte: In diesen Märkten besitzt eine Organisation alle Teile des Vertriebskanals und hat dadurch die vollständige Kontrolle über das Produkt oder die Dienstleistung.
- Administrierte vertikale Märkte: Hier ist ein dominantes Kanalmitglied groß genug, um die Aktivitäten der anderen Mitglieder zu steuern.
- Vertragliche vertikale Märkte: In diesen Märkten sind alle Unternehmen eines Vertriebskanals unabhängig und arbeiten getrennt, kooperieren jedoch und bilden Partnerschaften, um effizienter zu sein. Beispielsweise können Produzenten und Großhändler Verträge mit Distributoren abschließen, um bestimmte Märkte zu bedienen.
Vertikale Märkte haben oft ähnliche Anforderungen an die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. So müssen Gesundheitsdienstleister und ihre Lieferanten Vorschriften wie das HIPAA-Gesetz (Health Insurance Portability and Accountability Act) und das HITECH-Gesetz (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) einhalten, um Strafen zu vermeiden.
Vorteile eines vertikalen Marktes
Vertikale Märkte und ihre Beziehungen bieten mehrere Vorteile:
- Spezialisierung: Die gezielte Ansprache bestimmter Kundensegmente ermöglicht es Organisationen, Produkte oder Dienstleistungen genau auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden.
- Höherwertige Angebote: Unternehmen können oft Premiumpreise für gezielte oder spezialisierte Produkte und Dienstleistungen verlangen.
- Kosteneinsparungen: Die Konzentration der Marketingbemühungen auf eine definierte Kundengruppe reduziert die Betriebskosten und ermöglicht eine effizientere Ressourcennutzung als breitere Marketingstrategien.
- Weniger Wettbewerb: Vertikale Märkte sind oft weniger gesättigt als horizontale Märkte, obwohl Wettbewerb dennoch bestehen kann.
Es gibt jedoch auch Nachteile:
- Begrenzte Kundenbasis: Die Bedienung eines Nischenmarktes kann es schwierig machen, Kunden zu finden und zu gewinnen.
- Begrenzte Einnahmen: Eine kleine Kundenbasis kann es erschweren, ausreichende Einnahmen und Gewinne zu erzielen.
- Veränderungen im Nischenmarkt: Plötzliche Änderungen der Kundenbedürfnisse können zu erheblichen Verlusten führen. Die Schließungen von Restaurants und Bars während der COVID-19-Pandemie verdeutlichen dieses Risiko.
Vertikaler Markt vs. horizontaler Markt
Horizontale Märkte sind diversifiziert und bieten Produkte und Dienstleistungen, die die Bedürfnisse mehrerer Branchen und einer breiten Kundenbasis erfüllen. Dazu können Büroanwendungen und Datenbanken gehören, die für verschiedene Branchen vermarktet werden. Horizontales Marketing bringt eigene Herausforderungen mit sich: Vermarkter müssen die generischen Aspekte des Produkts hervorheben, die für alle funktionieren.
Im Gegensatz dazu richten sich Produkte und Dienstleistungen vertikaler Märkte an bestimmte Unternehmen innerhalb einer einzigen Branche. Marketingstrategien sind oft leichter zu entwickeln, da das Publikum kleiner und homogener ist.
Vertikale Marketingstrategie
Vertikales Marketing ist für viele IT-Kanalunternehmen von entscheidender Bedeutung. Wiederverkäufer mit Mehrwert und Anbieter von Managed Services spezialisieren sich oft auf ein oder mehrere Vertikale.
Diese Unternehmen bauen Fachwissen in ihren gewählten Vertikalen auf, indem sie die Kundenbedürfnisse, Geschäftsmodelle, Herausforderungen sowie wichtige Markttrends und Terminologien verstehen.
Sie passen auch Marketingpläne und Lösungen an die Bedürfnisse ihrer Zielkunden an.
Um eine vertikale Marketingstrategie zu verfeinern, muss eine Organisation ihren Zielmarkt identifizieren und sich darauf konzentrieren sowie klare Kriterien für das Vertikale festlegen. Sie sollte außerdem verstehen:
- die Verbindungen zwischen den Kunden;
- bevorzugte Produkttypen oder -formate;
- die effektivsten Marketingansätze.
Beispiele für vertikale Märkte
- Anwaltskanzleien: Anwälte benötigen oft spezialisierte Dokumentenmanagement-Anwendungen und haben höhere Druckvolumen als andere Unternehmen, was sie zu einer guten Zielgruppe für Managed-Printing-Lösungen macht.
- Lebensmittelhändler: Obwohl Lebensmittelgeschäfte zum breiteren Einzelhandelsmarkt gehören, konzentrieren sich einige auf Nischenmärkte. Whole Foods Market beispielsweise richtet sich an Kunden, die biologische Produkte suchen. Distributoren von biologischen und umweltfreundlichen Waren zielen häufig auf solche Händler ab. Farm.One baut beispielsweise Produkte für Whole Foods Market in einer vertikalen Farm an.
- Einzelhändler: Alle Einzelhandelsgeschäfte benötigen Kassensysteme (POS), aber POS-Anbieter passen ihre Lösungen oft an spezifische Nischen an. So unterscheidet sich das Kassensystem eines Bekleidungsgeschäfts von dem eines Supermarktes.