Wat is een verticale markt?
Een verticale markt bestaat uit bedrijven die goederen en diensten aanbieden die zijn afgestemd op de behoeften van een specifieke industrie of niche. Deze bedrijven ontwikkelen en vermarkten compatibele producten voor een duidelijk gedefinieerde klantengroep.
Voorbeelden van bredere verticale markten zijn verzekeringen, vastgoed, banken, zware industrie, detailhandel, transport, ziekenhuizen en overheid. Een financiële applicatie die aan banken wordt verkocht, zou een product van zo’n verticale markt zijn.
Verticale markten kunnen ook nicheklantengroepen targeten die worden gedefinieerd door specifieke demografie of smalle industriële segmenten.
Hoe werken verticale markten?
Verticale markten worden gecategoriseerd op basis van de controle over hun distributiekanalen. Distributiekanalen zijn de organisaties die betrokken zijn bij het leveren van een product of dienst van de producent naar de klant. De drie belangrijkste typen zijn:
• Corporatieve verticale markten: in deze markten bezit één organisatie alle onderdelen van het distributiekanaal, waardoor volledige controle over het product of de dienst mogelijk is.
• Geadministreerde verticale markten: hier is een dominant kanaallid groot genoeg om de activiteiten van andere leden te sturen.
• Contractuele verticale markten: dit zijn verticale markten waarin alle bedrijven in een distributiekanaal onafhankelijk zijn en afzonderlijk opereren, maar toch samenwerken en partnerschappen vormen om efficiënter te zijn. Bijvoorbeeld: producenten en groothandelaren kunnen contracten afsluiten met distributeurs om specifieke markten te bedienen.
Verticale markten hebben vaak vergelijkbare vereisten voor naleving van regelgeving. Zo moeten zorgverleners en hun leveranciers voldoen aan voorschriften zoals de HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) en de HITECH (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) om boetes te vermijden.
Voordelen van een verticale markt
Verticale markten en hun bijbehorende relaties bieden verschillende voordelen:
• Specialisatie: het richten op specifieke klantsegmenten stelt organisaties in staat producten of diensten nauwkeurig af te stemmen op de behoeften van klanten.
• Hogere waardeproposities: bedrijven kunnen vaak premiumprijzen vragen voor gerichte of gespecialiseerde producten en diensten.
• Kostenbesparing: het focussen van marketinginspanningen op een gedefinieerde klantengroep verlaagt de operationele kosten en maakt efficiënter gebruik van middelen mogelijk dan bredere marketingstrategieën.
• Minder concurrentie: verticale markten zijn vaak minder verzadigd met concurrenten dan horizontale markten, hoewel er nog steeds concurrentie kan bestaan.
Er zijn echter ook nadelen:
• Beperkte klantenbasis: het bedienen van een nichemarkt kan het moeilijk maken om klanten te vinden en te laten groeien.
• Beperkte inkomsten: een kleine klantenbasis kan het lastig maken om voldoende omzet en winst te genereren.
• Veranderingen in nichemarkten: plotselinge veranderingen in klantbehoeften kunnen leiden tot aanzienlijke verliezen. Bijvoorbeeld: de sluiting van restaurants en bars tijdens de COVID-19-pandemie illustreert dit risico.
Verticale markt vs. horizontale markt
Horizontale markten zijn divers en bieden producten en diensten die voldoen aan de behoeften van meerdere industrieën en een brede klantenbasis. Voorbeelden zijn kantoorproductiviteitsapplicaties en databases die in verschillende sectoren worden verkocht. Horizontale marketing kent zijn eigen uitdagingen: marketeers moeten de generieke aspecten van het product benadrukken die voor iedereen goed werken.
Daarentegen richten producten en diensten van verticale markten zich op specifieke bedrijven binnen één industrie. Marketingstrategieën zijn vaak eenvoudiger te ontwikkelen dankzij een kleiner en homogener publiek.
Verticale marketingstrategie
Verticale marketing is essentieel voor veel IT-kanaalbedrijven. Value-added resellers en managed service providers specialiseren zich vaak in één of meerdere verticals.
Deze bedrijven bouwen expertise op in hun gekozen verticals door klantbehoeften, bedrijfsmodellen, uitdagingen en belangrijke markttrends en terminologie te begrijpen.
Ze passen ook marketingplannen en oplossingen aan op de behoeften van hun doelklanten.
Om een verticale marketingstrategie te verfijnen, moet een organisatie haar doelmarkt identificeren en zich daarop concentreren, en duidelijke criteria voor de vertical vaststellen. Ze moet ook begrijpen:
• de relaties tussen klanten;
• de voorkeur voor producttypes of -formaten;
• de meest effectieve marketingaanpakken.
Voorbeelden van verticale markten
• Advocatenkantoren: advocaten hebben vaak gespecialiseerde documentbeheerapplicaties nodig en hebben hogere printvolumes dan andere bedrijven, waardoor ze een goede doelgroep zijn voor managed printing-oplossingen.
• Supermarkten: hoewel supermarkten deel uitmaken van de bredere retailvertical, richten sommige zich op niches. Whole Foods Market bijvoorbeeld richt zich op klanten die biologische producten zoeken. Distributeurs van biologische en milieuvriendelijke goederen richten zich vaak op dergelijke supermarkten. Farm.One kweekt bijvoorbeeld producten voor Whole Foods Market op een verticale boerderij.
• Detailhandelaren: alle winkels hebben kassasystemen (POS) nodig, maar POS-leveranciers stemmen hun oplossingen vaak af op specifieke niches. Zo verschilt het POS-systeem van een kledingwinkel van dat van een supermarkt.